Savez-vous ce qu’est le Fomo ? Acronyme de « Fear of Missing Out », l’expression désigne la « peur de passer à côté de quelque chose », une « anxiété de ratage » qui se manifeste par la peur constante de manquer un événement, une information ou une tendance. Cette phobie sociale a été décrite pour la première fois en 2004 par Patrick Ginnis, alors étudiant à la Harvard Business School, qui s’étonnait du rythme infernal que s’imposent ses camarades d’école pour rester toujours à la page et enchaîner de nombreuses activités scolaires et extrascolaires en une même journée.
Plus de vingt ans plus tard, ce phénomène ne cesse de s’amplifier, alimenté par l’utilisation croissante d’Internet et, en particulier, par la surcharge informationnelle induite par les réseaux sociaux.
Une tribune de Hajer Kefi, enseignante-chercheuse à l’EMLV, parue dans The Conversation.
Le temps de connexion moyen et sa relation avec le FOMO
Ceux-ci font partie intégrante de la vie de plus de 5,04 milliards d’individus dans le monde en 2024, avec des temps de connexion qui ne cessent de s’allonger. En France, 78,2 % des Français possèdent un compte sur l’une ou l’autre de ces plates-formes, avec un temps de connexion moyen de 1h48, selon une enquête de médiamétrie 2024. Cette moyenne passe à 3 heures par jour sur les réseaux sociaux chez les 15-24 ans. Les cas de connexion quasi continue sur TikTok ou Instagram sont par ailleurs de plus en plus signalés.
Ces chiffres s’expliquent-ils par la peur de manquer quelque chose ? Particulièrement chez les plus jeunes, le Fomo peut être lié à des troubles anxieux et à des états dépressifs. Il a également été associé à des comportements addictifs renforcés notamment par le phénomène de nomophobie, contraction entre « no mobile phone » (pas de téléphone mobile) et « phobia » (peur), le téléphone étant le principal outil permettant de rester connecté.
Pour les chercheurs en psychiatrie, le Fomo requerrait davantage d’attention, même s’il n’est pas pour le moment répertorié par le DSM-V, un ouvrage diagnostique et statistique des troubles mentaux, édité par l’Association américaine de psychiatrie et qui fait référence. Certains s’interrogent notamment sur le fait qu’il fasse partie intégrante des stratégies de communication modernes où la captation de l’attention des consommateurs représente une compétence distinctive indéniable.
Une source d’engagement ?
Il apparaît bien que les praticiens du marketing des réseaux sociaux entendent instrumentaliser le Fomo pour cultiver l’engagement des utilisateurs, leur attachement et fidélité à la marque et, in fine, promouvoir l’intention d’achat.
Parmi les techniques utilisées, on retrouve les offres à durée limitée, l’activité de vente en temps réel, l’affichage de stocks faibles, l’utilisation de comptes à rebours, les témoignages et avis en temps réel, les événements et expériences uniques et tout ce qui permet d’accentuer la perception de rareté, d’exclusivité ou d’urgence chez l’utilisateur.
La recherche, en revanche, examine les effets de ces pratiques et certains travaux ont démontré qu’elles ne sont pas toujours efficaces. Dans un travail publié dans la revue Recherche et Applications en Marketing, nous avons mené deux études.
Une première enquête en ligne auprès de 550 followers de marques sur le réseau social Instagram nous a permis de tester l’effet du caractère éphémère des contenus de marques sur l’engagement mais aussi sur une forme de fatigue envers la marque. Elle a été suivie d’une étude expérimentale où 535 participants ont été au hasard assignés à la consultation d’un scénario décrivant une marque qui publie régulièrement ou presque jamais de contenus éphémères.
Dans chaque cas, pareillement, le degré d’engagement des participants d’un côté et leur fatigue de l’autre ont été mesurés.
Ni éthique ni efficace ?
Nos résultats démontrent que le Fomo s’avère être une épée à double tranchant. D’une part, il augmente certes l’engagement des followers envers le compte de la marque et un engagement plus élevé conduit à une attitude plus positive envers la marque. Cela ferait du Fomo un déterminant positif de l’engagement envers la marque.
Néanmoins, il se confirme que le Fomo est d’autre part corrélé positivement avec une forme de fatigue envers le compte de la marque. Ce deuxième effet résonne avec des recherches antérieures qui ont associé le Fomo à la « fatigue liée aux médias sociaux », à une forme de lassitude et à un manque d’intérêt, voire de méfiance envers les contenus diffusés.
Indépendamment de la dimension éthique de pratiques qui semblent instrumentaliser un biais psychologique à des fins commerciales, jouer sur le Fomo pour vendre ne semble ainsi pas spécialement efficace. Cela risque de détourner le consommateur d’une relation avec des contenus et des produits qu’il perçoit comme infantilisante, voire même trompeuse ou malsaine.
Pourquoi le Fomo s’est-il imposé dans les usages numériques ?
Le Fomo s’inscrit dans un environnement numérique où l’information circule en continu. Stories, lives, notifications, tendances TikTok, ventes privées, fils d’actualité personnalisés, groupes WhatsApp, recommandations algorithmiques : les occasions de comparaison et de sollicitation se multiplient. L’utilisateur peut avoir le sentiment qu’un événement important, une opportunité sociale ou une information utile se déroule ailleurs, en temps réel, sans lui.
Cette mécanique repose sur plusieurs ressorts psychologiques. Le premier est la comparaison sociale : les réseaux sociaux exposent en permanence à des fragments de vie, de réussite, de consommation ou de sociabilité. Le deuxième est l’immédiateté : l’information semble perdre de sa valeur si elle n’est pas consultée au moment où elle apparaît. Le troisième est la rareté : un contenu éphémère, une offre limitée ou un événement exclusif renforcent l’idée qu’une décision doit être prise rapidement.
Le Fomo ne se limite donc pas à la peur de manquer une information. Il traduit aussi une tension entre appartenance sociale, désir de reconnaissance, besoin d’actualité et difficulté à se déconnecter.
Dans les usages quotidiens, cette anxiété peut prendre des formes très différentes : vérifier plusieurs fois par heure ses notifications, consulter un réseau social sans objectif précis, craindre de manquer une conversation de groupe, ressentir un malaise après avoir vu des publications d’amis ou suivre une tendance uniquement parce qu’elle semble omniprésente.
Le Fomo, un phénomène amplifié par les formats éphémères
Les contenus éphémères jouent un rôle important dans la diffusion du Fomo. Les stories, les lives, les ventes flash ou les publications accessibles pendant une durée limitée créent une contrainte temporelle. Ce format donne à l’utilisateur le sentiment qu’il doit regarder maintenant, interagir maintenant ou acheter maintenant.
Dans le cas des marques, l’éphémère peut stimuler l’attention. Un contenu disponible pour une courte durée attire davantage le regard, car il semble plus rare qu’un contenu permanent. Cette logique s’observe dans les stories Instagram, les campagnes événementielles, les opérations de lancement, les collaborations limitées ou les activations commerciales liées à une communauté.
Mais cette stratégie comporte une limite. Lorsque l’utilisateur a le sentiment d’être sollicité trop souvent, l’effet peut se retourner contre la marque. L’attention initiale laisse alors place à la fatigue, à la distance ou à la méfiance. C’est précisément ce que montre le travail de recherche mené sur les contenus éphémères de marques sur Instagram : l’éphémérité peut renforcer le Fomo, qui augmente l’engagement, mais elle favorise aussi la fatigue envers le compte de marque.
Dans une stratégie marketing, l’urgence peut générer de l’engagement à court terme. Répétée trop souvent, elle risque aussi d’affaiblir la relation de confiance.
Cette tension est centrale pour les professionnels du marketing digital. L’objectif n’est pas seulement de capter l’attention, mais de construire une relation durable avec les publics. Une marque qui abuse des mécaniques d’urgence ou d’exclusivité peut obtenir des clics, des vues ou des interactions immédiates, tout en dégradant progressivement la qualité de la relation.
Fomo, surcharge informationnelle et fatigue numérique
La notion de fatigue numérique complète l’analyse du Fomo. Les utilisateurs ne sont pas seulement exposés à beaucoup de contenus : ils doivent aussi arbitrer en permanence entre plusieurs plateformes, plusieurs conversations, plusieurs communautés et plusieurs sollicitations commerciales. Cette surcharge peut produire une forme de lassitude, notamment lorsque les contenus se ressemblent, se répètent ou entretiennent une pression implicite à rester connecté.
Les travaux sur le Fomo et les usages des réseaux sociaux montrent que ce phénomène peut être lié à la fatigue ressentie par les utilisateurs. Une étude publiée dans le Journal of Business Research analyse notamment les liens entre Fomo induit par les médias sociaux, coût temporel, anxiété et fatigue liée aux plateformes sociales.
Dans un cadre marketing, cette fatigue constitue un signal important. Une stratégie peut être performante en apparence, avec des taux de clic, des vues ou des interactions, tout en créant une relation plus fragile avec la marque. L’utilisateur interagit parce qu’il craint de manquer quelque chose, pas nécessairement parce qu’il développe une préférence durable ou une confiance plus forte.
La performance d’une campagne ne peut donc pas se limiter à la mesure de l’engagement immédiat. Elle doit aussi interroger la qualité de la relation créée avec l’audience.
Pour les marques, cette distinction devient essentielle. Un engagement obtenu par pression, urgence ou sentiment de manque peut produire des résultats rapides, mais difficilement soutenables. À l’inverse, un engagement fondé sur l’utilité, la cohérence éditoriale, la qualité de l’expérience et la confiance s’inscrit dans une relation plus stable.
Le Fomo dans les stratégies de marketing digital
Le Fomo est devenu un levier fréquent dans les stratégies de marketing digital. Il apparaît dans les campagnes d’e-commerce, les lancements de produits, les ventes privées, les événements en ligne, les campagnes d’influence ou les dispositifs de fidélisation. Les mécanismes sont connus : durée limitée, stock restreint, accès prioritaire, invitation sélective, liste d’attente, compteur, preuve sociale ou affichage d’une forte demande.
Ces techniques reposent sur un principe simple : plus l’opportunité semble rare, plus l’utilisateur peut ressentir une pression à agir. Dans certains cas, cette pression correspond à une réalité commerciale : un événement a une jauge limitée, une collection est produite en petite quantité, une inscription ferme à une date donnée. Dans d’autres cas, l’urgence est davantage mise en scène.
La frontière entre stimulation commerciale et manipulation devient alors un enjeu éthique. Une information de disponibilité peut aider le consommateur à décider. Une fausse rareté, une pression artificielle ou un compte à rebours trompeur peuvent au contraire relever de pratiques contestables. Les recherches récentes sur les interfaces numériques et les deceptive designs soulignent d’ailleurs le risque de reproduire des mécanismes de persuasion problématiques dans les environnements commerciaux en ligne.
Pour les professionnels du marketing, la question n’est donc pas seulement : « comment générer plus de clics ? » Elle devient : « quel type de relation la marque construit-elle avec son audience ? »
Vers un marketing plus responsable de l’attention
L’étude du Fomo invite à repenser la place de l’attention dans les stratégies de communication. Depuis plusieurs années, les marques cherchent à retenir les utilisateurs dans des environnements saturés : réseaux sociaux, moteurs de recherche, newsletters, applications, notifications, plateformes vidéo, contenus courts. Mais capter l’attention ne suffit plus. Encore faut-il préserver la confiance.
Un marketing responsable de l’attention suppose de clarifier les informations données aux consommateurs, d’éviter les mécanismes d’urgence trompeurs, de limiter la pression artificielle et de construire des contenus utiles. Il s’agit aussi de mieux distinguer l’exclusivité réelle de l’exclusivité mise en scène.
Dans cette perspective, le Fomo peut servir d’objet d’étude pour les futurs professionnels du marketing. Il permet de comprendre comment un biais psychologique devient un levier d’engagement, mais aussi pourquoi ce levier peut produire des effets inverses à ceux recherchés. Les résultats de recherche cités dans l’article montrent que l’éphémérité peut accroître l’engagement envers un compte de marque, tout en augmentant la fatigue associée à ce même compte.
Le marketing digital ne consiste pas seulement à activer des leviers de persuasion. Il suppose aussi d’en mesurer les effets sur la perception, la confiance et la relation à long terme.
Cette approche concerne directement les écoles de commerce. Les étudiants qui se forment au marketing, à la communication, à la data ou à l’expérience client doivent comprendre les mécanismes d’engagement, mais aussi leurs limites. Le Fomo illustre cette tension entre efficacité commerciale, responsabilité, comportement du consommateur et usage des plateformes numériques.
Ce que le Fomo apprend aux futurs professionnels du marketing
Pour les étudiants en école de commerce, le Fomo constitue un cas d’étude particulièrement riche. Il relie la psychologie du consommateur, le marketing digital, les réseaux sociaux, la stratégie de marque, l’éthique et la mesure de la performance.
Comprendre ce phénomène permet d’analyser plusieurs questions centrales :
- La construction de l’engagement : pourquoi certains formats poussent-ils davantage à réagir, cliquer, commenter ou acheter ?
- La valeur de la rareté : comment une marque peut-elle créer de l’intérêt sans générer de pression excessive ?
- La fatigue de marque : à partir de quel moment la répétition des sollicitations affaiblit-elle la relation avec l’audience ?
- La responsabilité marketing : quelles pratiques relèvent de l’information utile et quelles pratiques entretiennent une forme de manipulation ?
- La mesure de la performance : comment dépasser les indicateurs de court terme pour évaluer la qualité de la relation créée ?
Le Fomo montre ainsi que les métiers du marketing ne reposent pas uniquement sur la créativité, la maîtrise des outils ou l’analyse de données. Ils exigent aussi une compréhension fine des comportements, des usages sociaux et des effets produits par les dispositifs numériques.
À l’EMLV, ces enjeux peuvent être abordés à travers les enseignements liés au marketing digital, à la communication, à l’expérience client, à la data, au comportement du consommateur et à la responsabilité des pratiques managériales. Ils concernent autant les futurs chefs de produit, brand managers, responsables social media, consultants, data analysts marketing ou responsables CRM.
FAQ : comprendre le Fomo
Que signifie Fomo ?
Fomo signifie Fear of Missing Out, soit la peur de passer à côté de quelque chose. Cette expression désigne une anxiété liée au fait de manquer un événement, une information, une tendance ou une opportunité sociale.
Pourquoi les réseaux sociaux renforcent-ils le Fomo ?
Les réseaux sociaux exposent les utilisateurs à des contenus nombreux, immédiats et souvent éphémères. Stories, lives, notifications, tendances et publications d’amis créent une impression de flux permanent, difficile à suivre entièrement.
Le Fomo est-il un trouble psychologique reconnu ?
Le Fomo n’est pas répertorié comme trouble spécifique dans le DSM-V. Il fait toutefois l’objet de recherches en psychologie, en psychiatrie, en marketing et en sciences de gestion, notamment en lien avec l’anxiété, la comparaison sociale, les usages numériques et la fatigue liée aux réseaux sociaux.
Comment les marques utilisent-elles le Fomo ?
Les marques peuvent utiliser le Fomo à travers des offres limitées, des comptes à rebours, des contenus éphémères, des ventes privées, des stocks affichés comme faibles, des événements exclusifs ou des campagnes d’influence fondées sur la rareté.
Le Fomo est-il efficace en marketing ?
Le Fomo peut augmenter l’engagement à court terme. Les recherches montrent toutefois qu’il peut aussi générer de la fatigue envers la marque. Son efficacité dépend donc du contexte, de la fréquence d’utilisation et de la perception des utilisateurs.
Pourquoi le Fomo pose-t-il une question éthique ?
Le Fomo pose une question éthique lorsqu’il exploite un biais psychologique pour pousser à l’achat ou à l’engagement. Les pratiques fondées sur une urgence artificielle, une rareté exagérée ou une pression excessive peuvent nuire à la confiance entre la marque et son audience.
Quel lien entre Fomo et formation en marketing ?
Le Fomo permet d’étudier les comportements des consommateurs, les stratégies d’engagement, les réseaux sociaux, la fatigue numérique, la responsabilité marketing et la mesure de la performance. C’est un sujet utile pour les étudiants qui se destinent au marketing digital, à la communication, à la data ou à l’expérience client.
