Dans une tribune publiée le 9 septembre 2026 dans Le Monde, Ouiam Kaddouri, enseignante-chercheuse et responsable de la spécialité Marketing et Communication à l’EMLV, analyse la portée de la réglementation européenne contre le greenwashing. Ses travaux invitent à examiner les arbitrages internes qui précèdent les communications environnementales des entreprises.
À partir de ses recherches en sciences de gestion, la spécialiste de la responsabilité sociale et environnementale des entreprises étudie les mécanismes qui influencent les choix des managers, entre engagements écologiques, contraintes budgétaires et recherche de résilience financière.
Une réglementation européenne centrée sur les consommateurs
La directive européenne visant à renforcer le pouvoir d’action des consommateurs dans la transition écologique doit entrer en vigueur le 27 septembre 2026. Elle prévoit une meilleure information du public et un encadrement plus strict des allégations environnementales utilisées par les entreprises.
Labels, promesses de neutralité carbone, durabilité des produits ou engagements écologiques font désormais l’objet d’une vigilance accrue. Le dispositif cherche ainsi à permettre aux consommateurs d’identifier plus facilement les arguments commerciaux trompeurs.
Dans sa tribune, Ouiam Kaddouri examine le périmètre de cette approche. La réglementation traite principalement des pratiques commerciales destinées au grand public. Les relations entre entreprises, les processus d’achat professionnels et les arbitrages menés au sein des directions restent largement en dehors de son champ d’application.
La logique retenue repose sur la capacité d’un consommateur informé à orienter les pratiques par ses choix. Pour la chercheuse, cette pression venue du marché constitue une partie de la réponse. Les décisions à l’origine d’une communication environnementale contestable interviennent souvent bien avant la commercialisation d’un produit ou d’un service.
Les décisions managériales en amont du greenwashing
Dans les secteurs à forte empreinte environnementale, comme l’énergie, la construction ou les travaux publics, une grande partie des décisions se prend lors de réunions internes, de négociations contractuelles ou d’arbitrages budgétaires.
Le choix d’un fournisseur, la sélection d’un sous-traitant et la validation d’une campagne de communication mobilisent plusieurs fonctions de l’entreprise. Les directions générales, commerciales, financières et achats participent ainsi à la construction des engagements environnementaux affichés auprès du public.
Cette chaîne de décision peut créer un écart entre les objectifs annoncés et les pratiques retenues. Un partenaire proposant des conditions tarifaires avantageuses peut, par exemple, rester privilégié malgré des engagements climatiques fragiles. Une entreprise peut également maintenir une communication environnementale alors que ses processus internes répondent à des priorités différentes.
L’analyse d’Ouiam Kaddouri déplace donc l’attention vers les conditions dans lesquelles les managers exercent leurs responsabilités. La crédibilité d’une promesse écologique dépend aussi des informations disponibles, des critères d’évaluation retenus et des outils permettant d’intégrer les enjeux environnementaux aux décisions courantes.
Une étude menée auprès de 32 managers français
La tribune s’appuie sur une étude qualitative menée auprès de 32 managers français et publiée en 2024 dans The European Management Journal. Les résultats mettent en évidence deux évolutions susceptibles de limiter l’efficacité des mécanismes fondés sur la réputation des entreprises.
La première concerne le rapport des dirigeants à l’information. La forte exposition à des contenus contradictoires pendant la pandémie de Covid-19 a favorisé une forme de scepticisme face aux alertes médiatiques. Dans ce contexte, les signalements portant sur les pratiques d’une organisation peuvent perdre une partie de leur influence sur les décisions internes.
La seconde évolution porte sur la hiérarchie des priorités. Après la crise sanitaire et la période inflationniste, la résilience financière occupe une place centrale dans les arbitrages des managers interrogés. Lorsque les marges diminuent, les contrôles liés à la responsabilité sociale et environnementale peuvent devenir moins approfondis, tandis que le prix reprend davantage de poids dans la sélection des partenaires.
Ces résultats montrent que la réglementation des messages adressés aux consommateurs ne couvre qu’une partie du processus. Entre l’allégation environnementale visible et sa validation figurent des contraintes économiques, des habitudes organisationnelles, des choix de gouvernance et des biais cognitifs.
Former des managers capables d’arbitrer les transitions
Cette question rejoint les travaux de recherche et les enseignements consacrés aux transitions environnementales à l’EMLV. Le Programme Grande École associe les compétences managériales, technologiques et humaines afin de préparer les futurs diplômés aux transformations des organisations.
Le parcours comprend notamment des enseignements liés aux enjeux écologiques et sociétaux, tandis que la spécialisation Management & Conseil en Développement Durable approfondit la conduite des transformations responsables. Les résultats de la recherche alimentent également les cours et les études de cas proposés aux étudiants.
L’enjeu dépasse la connaissance des normes. Il concerne la capacité à intégrer des critères environnementaux dans une décision d’achat, une stratégie commerciale, un budget ou le choix d’un partenaire. Pour les entreprises, la lutte contre le greenwashing passe alors par des dispositifs qui rendent ces arbitrages plus lisibles et donnent aux managers des méthodes adaptées.
La tribune publiée dans Le Monde ouvre ainsi une piste pour les prochaines évolutions réglementaires : agir sur les décisions internes, en complément de l’encadrement des messages destinés aux consommateurs. Cette approche permettrait de relier plus directement les engagements environnementaux affichés aux critères utilisés dans la gestion quotidienne des entreprises.
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