Dans un contexte concurrentiel croissant pour les entreprises, offrir une expérience client remarquable est devenu un avantage compétitif vital. Pour certaines marques, c’est un même un positionnement clairement assumé. Le client d’aujourd’hui est plus informé et plus exigeant, cherchant non seulement des produits ou des services de qualité, mais aussi une expérience d’achat agréable et mémorable.
Un sujet qui est traité en profondeur dans la spécialisation marketing et expérience client du programme grande école de l’EMLV.
Qu’est-ce que l’expérience client et pourquoi est-ce important ?
L’expérience client englobe tous les aspects de l’interaction d’une entreprise avec ses clients. Cela va de la première impression – souvent façonnée par le site web de l’entreprise ou sa présence sur les réseaux sociaux – jusqu’au service après-vente, en passant par l’achat et l’utilisation du produit ou du service.
L’importance de l’expérience client ne peut être sous-estimée, que l’entreprise opère en B2B ou en B2C. Une excellente expérience client se traduit souvent par une fidélité accrue à la marque, une augmentation des recommandations par le bouche-à-oreille, et finalement une augmentation du chiffre d’affaires.
Inversement, une expérience négative peut non seulement repousser les clients potentiels, mais aussi ternir la réputation de l’entreprise.
Les métiers de l’expérience client
Parce qu’elle touche presque tous les services de l’entreprise, l’expérience client concerne directement ou indirectement tous les salariés. Toutefois, certains sont davantage en première ligne, comme le chef de projet omnicanal, le Growth Marketer, le responsable e-commerce, le Customer Success Manager ou encore le chef de projet CRM.
Growth Marketer (ou Growth Hacker)
Son but est de faire plus avec moins, pour maximiser la croissance en utilisant plus intelligemment les ressources existantes et en misant sur de nouvelles idées peu ou jamais explorées. Le terme hacker signifie ici qu’on utilise des moyens ou des outils non conventionnels pour créer de la croissance. Une démarche qui passe par l’optimisation du parcours client, l’augmentation du taux de conversion et la croissance des ventes.
À la fois marketeur, rédacteur, bidouilleur et amateur de nouvelles technologies, le growth marketeur/hacker aime faire bouger les lignes. Il déteste le conformisme et travaille beaucoup avec les données pour prendre des décisions rapides et éclairées, et itérer le plus vite possible en cas d’échecs pour aller plus vite que les autres.
Le growth marketer s’appuie sur les outils d’analytics, les plateformes publicitaires, les CRM, les solutions d’A/B testing, les outils d’automatisation marketing et les logiciels de suivi du parcours utilisateur. Il travaille aussi avec des outils de scraping, de no-code, de création de landing pages, d’emailing, de SEO et de pilotage de la conversion. Son approche repose sur l’expérimentation rapide : il teste des canaux, mesure les résultats, ajuste les messages et réoriente les actions selon les données observées.
L’enjeu consiste à identifier des leviers de croissance efficaces avec des ressources limitées, dans une logique d’optimisation continue. Ce métier demande une forte culture de la donnée, de la curiosité, de la réactivité et une capacité à relier marketing, produit, contenu et acquisition. Le growth marketer doit savoir formuler des hypothèses, lancer des tests rapidement, analyser les résultats sans biais et arbitrer entre plusieurs pistes d’action. Il évolue dans une logique d’itération permanente, où la vitesse d’exécution compte autant que la qualité de l’analyse.
Le responsable de l’expérience client
Ce professionnel est le pilote stratégique de l’expérience client au sein de l’entreprise. Il est responsable de l’élaboration et de la mise en œuvre d’une stratégie cohérente d’expérience client, qui s’aligne sur les objectifs globaux de l’entreprise.
Il surveille et analyse les tendances du marché et le comportement des consommateurs, conçoit et déploie des initiatives d’amélioration de l’expérience client, et travaille de concert avec d’autres départements et services pour assurer l’alignement entre les différentes interactions client.
Le responsable de l’expérience client mobilise des enquêtes de satisfaction, des outils de mesure du NPS ou du CSAT, des plateformes CRM, des dispositifs de feedback client et des outils de cartographie du parcours utilisateur. Il s’appuie également sur des tableaux de bord, des études comportementales et des analyses qualitatives ou quantitatives pour comprendre les attentes des clients et repérer les points de friction. Son activité implique souvent des outils collaboratifs permettant de coordonner plusieurs équipes autour d’objectifs communs.
L’enjeu principal est d’assurer une expérience cohérente, fluide et lisible sur l’ensemble des points de contact entre le client et l’entreprise. Ce poste demande une vision transversale, une bonne compréhension des comportements de consommation et une capacité à transformer les retours clients en actions concrètes. Le responsable de l’expérience client doit savoir piloter des projets, fédérer des équipes aux priorités différentes et porter une culture de l’amélioration continue. Il lui faut aussi des qualités d’écoute, de synthèse et d’analyse pour faire évoluer les pratiques de manière structurée.
Le chef de projet CRM
Le chef de projet CRM est le gardien des données des clients. Il est en charge du déploiement et de la gestion des outils CRM, qui permettent de collecter, d’analyser et d’exploiter les données clients. En fournissant une vision à 360 degrés du client, ces outils permettent de personnaliser l’expérience client à un niveau très détaillé. Le chef de projet CRM travaille souvent en étroite collaboration avec l’équipe marketing pour mettre en œuvre des campagnes ciblées basées sur les données des clients.
Le chef de projet CRM travaille avec des plateformes de gestion de la relation client comme Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics ou Adobe Campaign, ainsi qu’avec des outils de segmentation, de marketing automation, de reporting et de datavisualisation. Il supervise la collecte, l’organisation et l’exploitation des données clients afin de construire une connaissance fine des profils, des usages et des comportements. Il utilise aussi des outils de gestion de campagne, de personnalisation des messages et de suivi de la performance commerciale et marketing.
L’enjeu est de structurer une exploitation pertinente de la donnée client pour améliorer la connaissance, la personnalisation et l’efficacité des actions marketing. Le poste demande de la rigueur, une bonne maîtrise des logiques de base de données et une capacité à faire dialoguer enjeux techniques et objectifs business. Le chef de projet CRM doit savoir organiser des flux d’information fiables, piloter le déploiement d’outils et coordonner différents interlocuteurs, entre marketing, commerce, data et technique. Une attention particulière à la qualité des données et au respect du cadre réglementaire fait aussi partie du métier.
Le Customer Success Manager
Au croisement du marketing et de la vente, le customer success manager travaille sur la fidélisation client, en particulier pour les entreprises dont le business model repose sur un système d’abonnement. Son rôle est de prendre soin du client. Il doit s’assurer qu’il vive une expérience satisfaite, qu’il ait bien toutes les réponses à ses questions et qu’il soit accompagné du mieux possible.
D’une certaine manière, c’est un concierge de luxe pour clients exigeants. Les customer success managers sont très présents dans le monde du B2B, spécialement lorsque l’entreprise travaille avec des grands comptes en mode ABM (account-based marketing). Interlocuteur de référence pour le client, c’est souvent l’unique point de contact qui se charge de centraliser les demandes et de vérifier que celles-ci aient bien été traitées avec succès.
Le customer success manager s’appuie sur des CRM, des plateformes de support, des outils de ticketing, des solutions de suivi de l’usage produit, des tableaux de bord de satisfaction et des logiciels de gestion de la relation client. Dans les environnements B2B et SaaS, il utilise aussi des outils de suivi de comptes, de renouvellement d’abonnement, d’onboarding et de pilotage de la rétention. Ces outils lui permettent de centraliser les demandes, de suivre les interactions et d’anticiper les situations à risque.
L’enjeu central est de favoriser la fidélisation en veillant à la qualité de la relation dans la durée. Le customer success manager doit s’assurer que le client comprend la valeur du service, utilise correctement les solutions proposées et obtient des réponses adaptées à ses besoins. Le poste demande un bon sens de la relation, de l’organisation et de la coordination, ainsi qu’une capacité à gérer des interlocuteurs exigeants. Il faut aussi savoir détecter les signaux d’insatisfaction, accompagner des comptes stratégiques et faire le lien entre le client et les équipes internes de manière fluide et structurée.
Le responsable e-commerce
C’est un poste très important pour les entreprises qui vendent exclusivement en ligne, ou pour lesquelles le web représente une part significative de leurs ventes. Le responsable e-commerce pilote la performance du site via l’optimisation du parcours client, des contenus et du choix des produits. Il participe aussi à la création de supports web (vidéos, bannières, testimoniaux, démonstrations des produits) et gère les prestataires externes qui interviennent sur le site (graphistes, experts SEO, gestion des campagnes, du contenu, etc.).
Le responsable e-commerce travaille avec des plateformes de gestion de site marchand comme Shopify, Magento ou Prestashop, ou des marketplaces comme Amazon, des outils d’analyse d’audience, des solutions de suivi de conversion, des CMS, des outils de merchandising et des plateformes publicitaires. Il suit les performances des fiches produits, du tunnel d’achat, du référencement naturel, des campagnes d’acquisition et des contenus publiés sur le site. Il coordonne également des outils liés à la production de contenus visuels, à la gestion des catalogues et au pilotage des prestataires externes.
L’enjeu consiste à développer le chiffre d’affaires en ligne en améliorant à la fois la visibilité de l’offre, la qualité du parcours d’achat et la performance commerciale du site. Ce métier demande une lecture précise des indicateurs de performance, une bonne compréhension des usages numériques et une capacité à articuler enjeux marketing, éditoriaux, techniques et commerciaux. Le responsable e-commerce doit savoir prioriser les optimisations, coordonner plusieurs expertises et ajuster l’offre ou les contenus selon les résultats observés. Il lui faut aussi une bonne culture web et une attention constante à l’expérience utilisateur.
L’expérience client, une responsabilité partagée
La gestion de l’expérience client n’est pas seulement l’affaire des personnes en contact direct avec les clients. En effet, chaque individu dans l’entreprise, qu’il soit comptable, responsable de la production ou de la chaîne d’approvisionnement, contribue à l’expérience client.
Par exemple, un produit livré en retard à cause d’un problème de production, ou une erreur dans une facture peuvent tous deux nuire à l’expérience client.
Il est donc crucial pour toutes les entreprises de comprendre que la gestion de l’expérience client est une responsabilité partagée, qui nécessite l’engagement et la coopération de toute l’organisation, ainsi que des talents issus des meilleures écoles de management et de la spécialisation marketing et expérience client.
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