Comment élaborer une stratégie de marketing digital ?

En stage ou en emploi, le marketing digital est un domaine qui reste populaire pour les étudiants et les jeunes diplômés des écoles de commerce.

Toutes les entreprises, des start-up aux grands groupes, se doivent d’avoir les bons outils marketing en place pour promouvoir leur offre. Élaborer une stratégie de marketing digital est donc essentiel, à un moment où la maîtrise des outils du web peut faire la différence sur un marché soumis à de fortes pressions. Pour élaborer la stratégie marketing parfaite, il existe des incontournables. Retour aux fondamentaux.

Savoir à qui parler

Avant de se lancer, il est important de disposer de personas qui soient clairs et bien construits. Un persona est un portrait-robot d’un groupe de clients types. Il faut le voir comme un personnage virtuel qui comprend des caractéristiques bien réelles. En général, on peut distinguer 4 à 5 personas par segments par marché.

Chaque persona est vraiment incarné. Il dispose d’un prénom, d’un nom et d’une profession. On doit connaître son parcours professionnel, ses études, ses loisirs, ses habitudes de lecture, ses manières de travailler, etc. S’il est possible de créer des personas en B2C, c’est généralement en B2B qu’ils ont le plus d’importance, compte tenu des cycles de décision longs et des budgets souvent conséquents.

Connaître ses personas permet d’adapter sa stratégie marketing. On ne communique pas de la même manière avec le responsable informatique d’une PME qu’avec le directeur des systèmes d’information d’un grand groupe, par exemple. Les attentes et les besoins sont différents, et il est nécessaire d’adapter l’approche marketing et commerciale.

Créer et faire vivre ses personas passe par l’analyse des données internes à l’entreprise, mais également l’expérience du terrain et d’éventuelles études faites avec les clients, anciens clients, salariés, ambassadeurs, influenceurs, etc.

Maîtriser son offre

La question centrale est ici celle des produits ou services vendus. Que sont-ils ? Pourquoi ? Quel est le positionnement ? Qui sont les concurrents ? Comment se différencier ? Quelles sont les forces internes et externes qui régissent ce marché ? Quelles sont les menaces et les opportunités ? Que pensent les clients de l’offre vendue ? Maîtriser son offre signifie avoir une vue à 360 degrés de son écosystème économique, marketing et commercial afin de créer une stratégie digitale réellement pertinente.

À travers le positionnement et les valeurs véhiculées par la marque, on peut alors mettre en place un branding efficace. Selon les personas identifiés, on actionne certains leviers qui peuvent avoir plus d’impact que d’autres, comme l’inbound marketing, l’account-based marketing, la création de campagnes digitales, le social selling, etc.

Plus l’offre est maîtrisée, plus elle peut se vendre efficacement. Cela passe par un parcours client aux étapes clairement définies. De la phase de découverte à la transformation en prospect, puis de la conversion en client au statut d’ambassadeur, chaque étape est cruciale.

Connaître les canaux

Si on associe fréquemment réseaux sociaux et marketing, ce n’est toutefois qu’un canal parmi tant d’autres. Pour optimiser sa stratégie, il faut savoir quel moyen utiliser pour générer davantage de trafic (lead generation), et faire les suivis nécessaires afin de les qualifier (lead nurturing) et les transformer en clients.

Les réseaux sociaux sont un canal qu’il faut développer, mais on peut aussi citer le référencement naturel (SEO), la publicité en ligne, la production de contenu sponsorisé, l’email marketing, l’affiliation, etc. Plus la marque s’expose en ligne, plus elle gagne en notoriété et en autorité.

Créer de l’attention sur ces canaux est le travail d’une équipe qui comprend notamment un content manager, qui doit produire les bons contenus pour les bonnes personnes, un community manager, qui partage ces contenus et gère les communautés en ligne, et d’un trafic manager (et parfois d’un growth hacker) qui fait venir des visiteurs sur l’ensemble des canaux digitaux de l’entreprise.

Connaître ses canaux de communication nécessite une double compétence à la fois stratégique et technique. Cela veut dire maîtriser certains outils techniques, comme un CMS (content management system), une plateforme de CRM (customer relationship management), ou encore un outil d’automatisation marketing, tout en ayant des liens étroits avec les régies publicitaires et la gestion de campagnes en ligne.

Élaborer une stratégie de marketing digital est un exercice très important et très formateur. C’est d’ailleurs souvent des missions qui sont confiées à des stagiaires d’écoles de commerce et des jeunes diplômés, afin de profiter de leur regard neuf et aguerri sur ces problématiques qui transforment la manière dont les entreprises fonctionnent aujourd’hui.

Plus d’informations sur la spécialisation Digital Marketing Digital à l’EMLV.