Quel avenir pour le retail ? Une étude EMLV & Balthazar

Entre digitalisation et crise sanitaire, quel avenir pour le retail ? C’est la question à laquelle ont tenté de répondre plusieurs étudiants de l’EMLV, dans le cadre d’une étude menée par l’EMLV et le cabinet Balthazar.

Dévoilée en mars 2021, l’enquête EMLV & Balthazar fait le point sur les nouvelles attentes des clients, le nouveau rôle du magasin et les enjeux stratégiques pour les entreprises du retail. Les résultats de l’étude ont été présentés dans le cadre d’un webinaire auquel ont participé :

• Béatrice Durant-Mégret, responsable des spécialisations Marketing Innovation & Distribution et Marketing Digital Strategy
• Oula Bayarassou, enseignante à l’EMLV
• Arabelle Laurans de Faÿ, DG de Balthazar Akademy
• Katell Bergot, directrice Seconde Vie, Groupe Fnac Darty
• Sophie Mouhieddine, DRH Groupe Maisons du Monde

Le replay du Webinaire « Quel avenir pour le retail ? »

Le retail est  un secteur bouleversé par les évolutions sociétales, technologiques, économiques et de l’environnement. Ces nouvelles donnes ont imposé un certain nombre de « virages » pour les entreprises du retail.

1. Digitalisation du parcours client : webrooming, showrooming, pure players
2. Exigences clients 2.0 : informés, choix, prix, immédiateté (AWAD)
3. Exigences sociétales : développement durable, individualisation, proximité

Ces tendances ont eu un impact sur la dynamique de croissance qui s’est essoufflée au fil des années, avec une baisse de 10,4% du CA en 2020, sur le fond de la crise sanitaire.

En quelques chiffres : en 2020, plus d’1 million d’internautes se sont rendus sur plus de 17 400 sites pour pour faire leurs courses en ligne.

En fin d’année, le e-commerce représentait 13,4% des ventes et la vente en ligne des retailers a fait un bond de 53%. Toutefois, les magasins de centre-ville et les centres commerciaux n’ont retrouvé que 70% de leur fréquentation entre 2 confinements.

La question qui se pose dans le monde d’après Covid-19, c’est de savoir si la crise sanitaire a pour effet l’effondrement ou la révolution du retail. Après 1 an de crise sanitaire, que nous disent les clients ?

Mais que veulent les clients ? L’enquête EMLV & Balthazar

Grâce à une étude en ligne conçue et diffusée à l’aide des solutions Sphinx en novembre 2020, 60 étudiants en 4e année des masters Digital marketing strategy et Marketing innovation & distribution ont fait parler des consommateurs franciliens : sur la base de commentaires d’images et diverses questions fermées.

Parmi les thématiques abordées : les nouvelles tendances d’achat des consommateurs depuis le début de la crise sanitaire ; le rôle du livreur, le boom du e-commerce pendant la crise.

Ils ont également interrogé l’impact de la pandémie sur les gestes et réflexes responsable des consommateurs.

450 des réponses ont été collectées auprès d’un échantillon francilien principalement composé de femmes, ayant un statut de cadre supérieur d’employé(e) et/ou d’étudiant(e).  Les ¾ des répondants appartiennent à la génération Y.

Quels sont les grands enseignements de cette étude ? Une particularité marquant un paradoxe ressort des analyses sous la forme d’un « oui mais non ».

60% des répondants déclarent un changement d’habitudes d’achat, notamment l’achat sur internet, mais 80% d’entre eux rejettent le shopping exclusivement en ligne. Si on creuse un peu plus dans les données statistiques, on remarque que 40% des répondants affirment qu’Internet est le moyen d’achat le moins aimé, alors que 90 % d’entre eux reconnaissent utiliser ce mode pour des raisons comme le gain de temps, le côté pratique, la disponibilité des produits, le choix notamment pour l’achat de vêtements.

Et si on passait au 100% en ligne ? La réponse est clairement NON. On souhaite avoir plus de contact humain, on a besoin de toucher le produit, d’être conseillé, mais on y retrouve également plus de plaisir.

L’achat en ligne, un indispensable

Le click & collect et la vente en ligne sont les alternatives les plus recommandées pour maintenir une activité pendant la crise.

« And the winner is » … Click & collect. La crise de la Covid-19 et les adaptations qu’elle a engendrées face à la fermeture des commerces ont contribué à transformer le rapport des Franciliens au commerce digital.

Les parcours omnicanaux alliant digital et physique ont été adoptés par les Franciliens parce qu’ils proposent des moyens comme le click & collect qui répondent à des besoins, comme par exemple : la rapidité, la proximité, la disponibilité, la fiabilité, en maintenant le lien et le contact humain.

Ce lien représente en effet un point fort de la livraison à domicile parce que le rôle du livreur devient alors essentiel pour faire de la livraison un moment de plaisir.

On observe que le client, en changeant ses habitudes d’achat, transforme le « dernier de cordée », jusqu’alors impersonnel et anonyme, en un personnage de la mythologie urbaine, en l’investissant d’une fonction d’enchantement, à l’image de Père Noël.

Il devient donc l’acteur de la relation client et le médiateur entre le retailer et le client, inaugurant ce que certains qualifient de « phygital » : la combinaison du monde physique, du vélo, par exemple, pour certains et le monde du digital, du smartphone.

Plus exigeants, mais pas très « mûrs »

Au-delà de ce rôle et des modes d’achat,  qu’est ce qui change de côté des clients ?  Les préoccupations environnementales prennent de plus en plus de place dans les critères d’achat : plus local et plus durable.

Les consommateurs franciliens achètent les produits plus verts et soutiennent les commerces de proximité. Toutefois, le coût carbone du e-commerce est aujourd’hui un vrai dilemme.

En effet, on observe une grande disparité des réponses quant à l’appréciation de l’impact du e-commerce sur l’environnement, traduisant une certaine immaturité collective à propos de ce sujet.

Cet éparpillement doit mener à poser des pistes de réflexion concernant le secteur du retail, comme proposer une meilleure information concernant l’empreinte carbone qu’engendrent les différents modes de livraison, par exemple.

Pour conclure, le client d’aujourd’hui est très exigeant, mais il n’est pas prêt à accepter la frustration. On veut tout ce qu’on pouvait avoir hier, mais en mieux : plus local, plus proche, moins cher et disponible quand je veux.

Ce comportement « adolescent » ne laisse pas d’autre choix aux retailers que d’être au clair sur leurs engagements et promesses et de fournir plus d’efforts, de pédagogie et de transparence.