Quand l’invisibilité menace l’économie des services

Une tribune signée par Fernanda Arreola, enseignante-chercheuse à l’EMLV en charge de l’entrepreneuriat et  Stéphane Compain-Tissier, chercheur mobilisé sur la question des relations humaines dans le secteur des services, lève le voile sur l’invisibilité des algorithmes qui régissent la presque totalité des champs de l’activité humaine, entre autres, l’économie servicielle.

Les avancées technologiques ont rendu nos expériences dans le secteur des services très différentes de ce qu’elles étaient auparavant. A tout moment, en tout lieu, il nous est désormais possible de consulter la météo, d’envoyer un message, de prendre un rendez-vous chez le médecin, d’obtenir une recommandation pour un restaurant, de faire un virement bancaire, de planifier un voyage, d’acheter tout ce qu’il est possible d’acheter, de vendre tout ce qu’il est possible de vendre, de parier sur un match et même de faire des rencontres.

Omniprésentes dans notre quotidien, les nouvelles technologies ont grandement facilité nos vies, mais ont aussi radicalement changé notre utilisation du service. Des études récentes se sont intéressés à cette transformation.

La qualité du service à l’ère du numérique

Dans son rapport « Global Customer Pulse Research, Accenture constate que, même si les clients privilégient la rapidité du service (78% des clients dans les pays développés et 66% dans les économies émergentes), ils privilégient aussi l’accessibilité du service (respectivement 70% et 68%), la compétence des chargés de clientèle (49% et 54%) et la possibilité d’échanger directement avec eux, en personne (51% et 43%). Le « Global Consumer Service Report », réalisé par Computer Generated Solutions, montre que, si les clients apprécient la vitesse avec laquelle répondent les chatbots, ils sont nombreux à estimer que le remplacement des humains par ces technologies va trop vite. Selon une autre étude du groupe Sitel, aux Etats-Unis, 70% des clients préfèrent le contact humain digital et ils sont 48% à ne pas faire confiance aux technologies pour comprendre leurs besoins.

Ces études semblent bien appuyer l’analyse de l’expert digital Steven Van Belleghem : les relations client du futur seront créés à partir d’éléments rationnels (« perfection digitale ») ainsi qu’émotionnels (« la touche humaine »).

Par exemple, pour qu’un chatbot fonctionne, il doit être un levier d’amélioration de service, un assistant qui saura faire gagner du temps aux conseillers, un outil qui permettra au client de se tourner vers l’humain dès que la réponse à ses questions ne pourra être obtenue par le biais d’une communication digitale. Ces technologies peuvent vite devenir rébarbatives lorsque les entreprises s’en servent mal, c’est-à-dire dans le seul but de réduire le coût de production des services qu’ils proposent, et non dans celui d’améliorer sincèrement leurs interactions avec leurs clients. Ce type d’utilisation les conduira à de fausses économies et une détérioration de leur image.

La valeur de l’invisible

Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent pas laisser les algorithmes prendre la main sur les services. Leur mise en place et leur bon fonctionnement nécessitent la présence d’êtres humains. Mais la source réelle de la production des services a été rendue opaque par le tout numérique. C’est à cette invisibilité nouvelle que doit faire face l’économie servicielle. Alors comment rendre l’invisible visible ?

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