Marketing, changement de paradigme : du marketing de masse à la gestion de l’expérience client

Une tribune de Patricia Baudier, enseignant-chercheur EMLV en charge de l’axe Marketing et de la majeure Digital Marketing Strategy, publiée dans Grandes Ecoles et Universités Magazine, hors série spécial finance et marketing n°1. Extraits.

Ces dernières décennies, le marketing a évolué du modèle transactionnel, basé principalement sur un marketing de masse, vers un paradigme relationnel qui implique une connaissance très fine des caractéristiques et comportements des consommateurs. Le lien tissé avec le client, ainsi que l’expérience client, deviennent plus importants que les produits ou services commercialisés.

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Les entreprises doivent donc désormais tenir compte des communautés de consommateurs et de l’accroissement des échanges sociaux. Afin de rester en contact avec leurs clients, les entreprises au fil des années ont donc dû adapter leur stratégie de gestion de la relation clients au gré des évolutions technologiques passant du CRM (Customer Relationship Management) né au début des années 90 au Social Media Management, CoRM (Community Relationship Management) ou bien encore le SNM (Social Network Management).

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Du fait de l’émergence de ces communautés en ligne, une nouvelle fonction marketing est donc apparue au sein des entreprises : le gestionnaire de communautés plus communément appelé le Community Manager. Porte-parole de l’entreprise, il véhicule ses valeurs, interagit soit avec l’ensemble des membres de la communauté ou en privé.

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Le Groupe Léonard de Vinci, situé à la Défense, pionnier dans le domaine, a développé un cursus complet répondant à ces problématiques. Il proposera à la rentrée prochaine un MBA spécialisé en « Digital Marketing Strategy » entièrement en anglais afin de préparer les étudiants à se former aux différentes fonctions du numérique dans un environnement international. Plus largement, l’enseignement supérieur et les entreprises se doivent de tisser des liens afin d’établir des ponts entre les cursus proposés et le monde professionnel.

Retrouvez la tribune dans son intégralité sur le site du Journal des Grandes Ecoles