Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanale ?

Dans un monde de plus en plus digitalisé et connecté, les frontières entre les canaux de vente et de communication se sont estompées. Les consommateurs d’aujourd’hui sont omnicanaux : ils utilisent plusieurs canaux pour interagir avec les marques, passant du magasin physique au site web, des réseaux sociaux à l’application mobile et vice versa.

Cette évolution a poussé les entreprises à repenser leur approche du marketing. Créer, auditer, optimiser et déployer une stratégie omnicanale est justement l’une des missions des jeunes diplômés de la spécialisation marketing et expérience client des grandes écoles de management.

Marketing omnicanal : retour aux fondamentaux

Avant de parler de stratégie omnicanale, il faut d’abord comprendre ce qu’est le marketing omnicanal. Il s’agit de la capacité, pour un client, de passer sans friction d’un canal à l’autre tout au long de l’acte d’achat pour un maximum d’efficacité. Un canal constitue un point de contact entre un client et une entreprise, et il en existe des dizaines. Exemples :

• Site web de l’entreprise : c’est souvent le premier point de contact avec un client. Il est utilisé pour présenter des produits ou services, fournir des informations, répondre aux questions des clients, etc.
• Magasins physiques : les points de vente traditionnels restent un canal important, car les clients peuvent y voir, toucher et tester les produits avant d’acheter.
• E-mail : c’est un canal puissant pour envoyer des messages personnalisés, des offres spéciales, des newsletters, etc.
• Réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok, etc. sont des canaux pour interagir avec les clients, partager du contenu et promouvoir des produits ou services dans le cadre d’une campagne d’inbound marketing, par exemple.
• Applications mobiles : de plus en plus d’entreprises développent leurs propres applications pour faciliter l’achat ou fournir un service (prendre RDV, contacter un expert, comparer des produits, etc.).
• Marketplaces en ligne : des plateformes comme Amazon, CDiscount, ou Etsy sont des canaux pour toucher une audience plus large.
  Service client et support : en cas de questions ou de problèmes, c’est un canal qui intègre un chat en ligne, le support téléphonique, les forums de la marque, un outil de self-service, etc.

Chacun de ces canaux joue un rôle clé dans une stratégie omnicanale, permettant aux entreprises d’atteindre leurs clients là où ils se trouvent et de leur offrir une expérience cohérente et intégrée. Une démarche qui repose avant tout sur une excellente gestion des données et une organisation transversale entre les services.

Alors que le terme d’omnicanal semble partout aujourd’hui, c’est qu’il constitue une évolution intéressante du marketing et de la transformation digitale qui l’accompagne. Au départ, on parle de monocanal.

C’est l’approche classique où la relation commerciale se noue en direct et en personne. Vient ensuite une approche multicanale avec la création de sites de e-commerce. Le crosscanal vient aplanir un peu les choses et le client peut passer plus facilement d’un canal à l’autre. C’est l’exemple du click-and-collect par exemple.

Le client commande en ligne et se rend en magasin avec un parcours qui est alors suivi du contact à la vente dans un CRM. Enfin, l’étape ultime, c’est l’omnicanal qui interconnecte tous les points de contact, de manière convergente avec un partage et une mise à jour des données en temps réel.

Quel que soit le système utilisé ou le canal visité, tout est connecté et le commercial (SDR, BDR ou account executive), le support client, ou le customer success manager a accès à toutes les données pour s’adapter en permanence.

Une stratégie qui fonctionne aussi dans le B2B

Alors que l’omnicanal est une évidence dans le B2C, le B2B n’est pas en reste. Ce qui compte, c’est d’adapter ses dispositifs de communication selon les attentes du public cible. Une étude de McKinsey sur le marketing B2B a documenté la question de l’omnicanalité dans le marketing B2B.

En 2021, les professionnels du marketing et de la vente utilisent en moyenne 10 canaux distincts pour vendre et promouvoir leurs offres. E-commerce, visioconférence, messagerie instantanée, événements virtuels, événements en personne, système de self-service, téléphone, e-mail, réseaux sociaux… le nombre de canaux pour créer un point de contact avec un client est incroyablement nombreux.

Plus les entreprises sont organisées pour offrir ce choix à leurs clients, plus elles sont susceptibles de générer un meilleur chiffre d’affaires.

Les métiers de l’omnicanal

Que vous aimiez jouer avec des données ou que vous soyez créatif, ou avec un tempérament plus commercial, il existe de nombreux métiers dans la mise en place d’une stratégie omnicanale. Ce sont des métiers que l’on retrouve dans toutes les typologies d’entreprises, en agence et chez l’annonceur. Exemples :

• Spécialiste du marketing digital : il se concentre sur l’optimisation de la présence en ligne de l’entreprise sur divers canaux digitaux. Cela peut inclure le SEO, la publicité en ligne, le marketing des réseaux sociaux, et bien plus encore.
• Responsable de l’expérience client : ce rôle implique de veiller à ce que tous les canaux de l’entreprise offrent une expérience client cohérente et de haute qualité.
• Chef de projet omnicanal : il coordonne les différentes initiatives omnicanales de l’entreprise pour s’assurer qu’elles sont bien intégrées et alignées avec les objectifs de l’entreprise.
• Analyste de données : il se concentre sur l’analyse des données client provenant de différents canaux pour améliorer l’efficacité des stratégies de marketing.

Ces métiers nécessitent une bonne compréhension des principes du marketing omnicanal, de fortes compétences en communication, une bonne capacité d’analyse des données, des soft skills solides, et la volonté de travailler dans un environnement en constante évolution.

Pour travailler dans le marketing omnicanal, il est essentiel de comprendre tous les ressorts du marketing, ainsi que l’écosystème business dans lequel l’entreprise évolue.

Il faut aussi savoir auditer des stratégies et outils existants, comprendre le fonctionnement des personas, identifier des ICP (Ideal Customer Profiles), savoir choisir les bons canaux, former les équipes et planifier un plan clair avec des indicateurs de performance. Autant de sujets qui sont notamment abordés dans la spécialisation marketing et expérience client du programmela Grande École de l’EMLV.

Pour en savoir plus sur la spécialisation master Marketing et Expérience Client