La marque employeur, arme ultime dans la guerre des talents ?

À quoi se joue une innovation, un nouveau produit ou une offre différenciante ?

Aux femmes et aux hommes qui travaillent pour les entreprises soumises à une forte pression concurrentielle. Ces talents sont de plus en plus recherchés face à l’atomisation du marché du travail. Les diplômés les plus brillants peuvent ainsi choisir de s’expatrier, de travailler dans une entreprise, de créer un projet entrepreneurial, de se lancer en free-lance, etc. Pour émerger d’un marché complexe nourri par des attentes nouvelles de la part des générations Y et Z, la marque employeur joue un rôle très important. C’est elle qui peut pousser un candidat à déposer son CV pour une entreprise plutôt qu’une autre. Et cette bataille se joue à la fois dans le monde physique et dans le monde numérique.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Pour résumer, la marque employeur est le marketing appliqué aux ressources humaines, dans un objectif de recrutement.

Pour les entreprises, le but est de mettre en valeur leurs atouts, leur vision, leur mission et leur culture afin de les positionner et de les différencier sur le plan des ressources humaines. Prenons un exemple simple : pourquoi un diplômé d’une école de commerce qui veut travailler dans le marketing sportif devrait choisir Nike plutôt que Adidas ? Mêmes emplois, mêmes carrières, mêmes ambitions. La différence se retrouve alors dans la perception de l’image des entreprises. Ce qui vaut pour le sport vaut aussi pour le domaine bancaire (Crédit Agricole ou BNP ?), financier (Deloitte ou KPMG ?) et l’ensemble des grands groupes qui recrutent massivement et qui doivent faire en sorte d’attirer les meilleurs candidats.

Le but de la marque employeur est donc de rendre l’entreprise identifiable et désirable aux yeux des candidats potentiels. Spontanément, on se dit tous qu’on aimerait bien travailler pour Google ou Apple. Ce sont des entreprises qui sont dotées d’une marque puissante et qui bénéficient d’un capital sympathie important. Ce n’est d’ailleurs pas une surprise si elles font partie du top 5 des entreprises préférées des étudiants en école de commerce, avec LVMH, L’Oréal et Chanel. Plus la marque est forte pour le consommateur, plus elle peut l’être pour le futur candidat. Or, les consommateurs sont rarement exposés à des marques B2B. Si la marque employeur est importante pour toutes les entreprises, c’est bien dans le monde du B2B qu’elle joue un rôle déterminant.

Des attentes qui changent et un monde du travail qui se transforme

Les générations changent, mais ne se ressemblent pas. Et c’est encore plus vrai avec l’avènement du numérique. Les Y et les Z n’ont pas les mêmes attentes que leurs aînés : équilibre vie personnelle/vie professionnelle, engagement citoyen, social ou écologique, ambiance de travail, qualité des locaux, flexibilité, mobilité… les entreprises sont forcées de s’adapter et le font savoir. Car tout a son importance en termes d’expérience : le salaire et les divers avantages sociaux, bien sûr, mais pas uniquement. Comptent aussi le design et la décoration intérieure des bureaux, la flexibilité du mode de travail, les outils informatiques utilisés, les activités extraprofessionnelles, les perspectives d’évolution et de formation, les déplacements, les horaires de travail, etc.

Construire une marque employeur repose donc sur le recensement de tous les points de contact entre un candidat et une marque afin de créer une expérience uniforme, moderne et cohérente. Le marketing vend une offre à un client. La marque employeur vend un emploi à un candidat.

Les jeunes diplômés : une cible de choix pour la marque employeur

Pour sortir gagnant de cette guerre des talents, la marque employeur se travaille comme une stratégie marketing. Il faut des cibles, des messages personnalisés, des attentes clairement identifiées, des objectifs et des indicateurs de performance. La marque employeur doit s’adapter en permanence. En effet. On ne recrute pas de la même manière des jeunes diplômés, un middle-manager ou un directeur confirmé. Si le fait de disposer d’un iPad Pro de dernière génération peut être un vrai critère de décision pour un jeune chargé de projet ou un responsable communication, le futur directeur commercial sera plutôt intéressé par les missions, les objectifs, les équipes et la stratégie de l’entreprise. Pour réussir, il faut donc savoir s’adapter en utilisant les bons leviers :

• Participation au forum entreprise : c’est souvent le premier point de contact entre marque employeur et étudiants. Que ce soit pour recruter des stagiaires, apprentis, alternants ou futurs collaborateurs, c’est une étape qu’il faut soigner avec une équipe formée et du matériel adapté.
• Cours et conférences : les écoles de commerce invitent des entreprises dans le cadre de projets pédagogiques ou des cours. Les anciens diplômés qui reviennent pour s’impliquer dans l’école sont aussi des ambassadeurs de la marque employeur.
• Sponsoring associatif : BDE, junior entreprise, bureau des sports… financer des projets associatifs permet de faire connaître la marque aux étudiants. C’est aussi un bon moyen pour entrer dans leur univers et comprendre leurs codes et leurs attentes.
• Adapter ses outils : réseaux sociaux, vidéos, réalité virtuelle ou augmentée… que ce soit pour la communication ou les processus de candidature, tout doit être simple, facile et transparent.

Une marque employeur n’est pas qu’un simple vernis marketing. C’est une stratégie complète et bien pensée qui doit s’aligner avec les attentes des étudiants. Le but n’est pas de changer artificiellement le positionnement de l’entreprise, mais de montrer en quoi les valeurs, les missions et les objectifs de la marque peuvent coller à ceux des étudiants.

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