FNEGE Médias : Emmanuel Josserand analyse l’usage stratégique des réseaux sociaux pour l’innovation ouverte en entreprise

Une étude menée par Emmanuel Josserand, enseignant-chercheur à l’EMLV, met en lumière l’impact différencié des stratégies d’utilisation des médias sociaux sur la performance en innovation. L’approche holistique ressort comme la plus efficace.

Dans un contexte où les réseaux sociaux deviennent des leviers incontournables de transformation, leur rôle dans les démarches d’innovation mérite une attention particulière.

Réseaux sociaux et entreprises : une étude à l’échelle internationale sur les stratégies numériques

L’étude repose sur une enquête quantitative menée auprès de 337 entreprises réparties dans huit pays.

Les personnes interrogées, responsables de l’innovation, des technologies ou encore référents médias sociaux, ont été interrogés sur l’utilisation qu’ils font des plateformes sociales dans leurs processus d’innovation.

Les données ont permis d’identifier quatre profils d’entreprises selon leur stratégie : de l’usage limité centré sur la communication à une intégration complète dans l’ensemble du cycle d’innovation, en passant par des formes intermédiaires plus ou moins structurées.

Des canaux d’échange internes et externes

Les réseaux sociaux ne sont plus uniquement des outils de communication : ils deviennent des facilitateurs d’échange de connaissances, tant en interne qu’avec les parties prenantes externes.

L’étude « L’utilisation des médias sociaux pour l’innovation ouverte », montre que ces outils peuvent favoriser la collaboration entre départements, abaisser les barrières organisationnelles, et accélérer le partage d’idées et de retours utilisateurs.

Cette capacité à créer de nouvelles passerelles constitue un levier précieux dans un processus d’innovation qui, de plus en plus, dépasse les frontières de l’entreprise.

Quatre approches typiques identifiées

Les entreprises ayant répondu à l’enquête ont été classées en quatre groupes :

• Groupe 1 : usage limité aux fonctions marketing et communication. Faible impact sur l’innovation, mais faible investissement requis.
• Groupe 2 : utilisation partielle dans plusieurs fonctions internes, avec un engagement faible sur l’externe. Résultats mitigés.
• Groupe 3 : implication sur les différentes étapes du cycle d’innovation, mais ouverture restreinte vers l’extérieur.
• Groupe 4 : approche pleinement intégrée, impliquant tous les départements et des collaborations externes soutenues. C’est ce groupe qui affiche les meilleurs résultats en termes de performance en innovation.

L’approche holistique, facteur de performance

L’analyse montre que seule une stratégie d’innovation bien définie, adossée à une utilisation étendue et structurée des réseaux sociaux, permet d’atteindre un impact significatif.

Cette approche implique une mobilisation transversale de l’entreprise, un investissement conséquent, ainsi qu’une culture d’innovation ouverte.

En revanche, les approches intermédiaires nécessitent elles aussi des ressources, sans pour autant générer de bénéfices comparables. Une stratégie minimale, bien que moins performante, reste cohérente dans une logique de limitation des coûts.

Dépasser les freins à l’adoption

Adopter une stratégie numérique globale suppose également de surmonter des obstacles. Les freins à l’adoption des réseaux sociaux en innovation peuvent être organisationnels, culturels ou technologiques.

L’étude suggère que l’engagement fort de la direction, ainsi qu’une allocation claire des ressources, sont des conditions essentielles pour réussir cette transformation.

L’innovation ouverte via les médias sociaux ne peut être effective que si elle s’inscrit dans une dynamique stratégique cohérente. L’investissement requis est significatif, mais les bénéfices en matière d’agilité, de créativité et de performance sont réels.

Pour en savoir plus sur la stratégie de recherche de l’EMLV